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香港成熟品牌如何“返攻大陆”           ★★★
香港成熟品牌如何“返攻大陆”
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2008/3/5 17:15:25
  问题背景:国内某知名生活护理用品集团代理经营香港某成熟创可贴品牌。经过对国内创可贴市场分析发现,创可贴目前的市场格局相对稳定,一线品牌主要以邦迪和云南白药创可贴为主,其他均为市场杂牌,甚至在传统渠道,大量存在一些假冒伪劣的创可贴产品。而且,创可贴的销售渠道格局也非常成熟、牢固:医药渠道以邦迪、云南白药创口贴为主,小药店同时经营其他邦迪仿冒品。而在百货渠道:连锁超市以邦迪为主;批发市场、便利店、杂货店、文具店等几乎全部是假冒伪劣产品,几乎从未销售过正品邦迪、云南白药创可贴。
  以上这两种渠道创可贴的销量、利润相对都比较稳定,对新品牌缺乏明显兴趣。目前,该集团对新品的态度比较谨慎,要先试验再投入,不求多大量,不求赚钱,只求摸索到好方法。
  总体来说,该集团代理创可贴的主要优势体现在两个方面:一是,该创可贴品牌为在香港经营的成熟品牌,目前是全线原版引进该品牌;二是该集团在全国有200多家经营部、办事处,上千家分销商,具备健全的渠道网络资源。
  该项目的负责人希望我们能够给予必要的营销建议或指导,因为涉及到该新产品的上市策略和具体方式问题,我们就此项目进行了较为深入的交流,现将主要观点罗列如下:
  一、首先,要明确的一点是,作为知名企业集团新引进的品牌,并为此专门成立相关项目部门或公司,想必决心是非常大的,说到底,集团要的是成功,不允许失败,那么首先这个项目团队所面临的问题就是如何与集团进行有效沟通,取得信任和支持,有效利用资源来做好这个项目,国内企业尤其需要平衡好内部的各种关系。这是做事业的一个前提,同时也需要用机制来保障。
  二、新品上市,最怕一穷二白。什么可以利用和依靠的资源都没有。作为知名企业集团的新项目,资源自然得天独厚。但是企业在如何规划创可贴的渠道的时候,认为仍然要以医药渠道为主来进行大规模的推广,并希望能对渠道的利润体系进行重新构建,希望从利润分成上来吸引渠道。其实,该企业的主流销售终端在商超,如果单纯把新品渠道定位在医药的专业渠道上,那么这就存在资源无法共享的问题了。其实,我们应该要注意到,现如今大型卖场对于这类护理品销售的重要性,就像以前安全套只在药店,而现在也在商超卖一样,这个终端的重要性应该引起必要的重视。实际上,我们经过调查认为,很多家庭主妇在大宗购买时顺手就会买创可贴这一类的护理品。因为这也是家庭常备品,创可贴不像其他药品,并不一定非强调在药店这类专业场所买,它其实更像快速消费品。在这方面,有个典型的例子就是杰士邦对国内商超卖场渠道的开拓,可以说,正是这样一个在国内开创性的举措,对杰士邦的品牌塑造和销售的增长,起到了举足轻重的促进作用。
  三、关于该企业在调研中,提到的渠道中的假货问题,到底会对新品牌的推广产生什么样的影响问题,首先,我们认为,这不是我们首先应该关注的问题。我们在进入一个新的市场中的时候,首先应该看到我们是和谁在竞争,这应该上升到战略的高度来考虑。也许,从目前的现状来看,企业并不想直接和邦迪等品牌去竞争,但起码应该是做邦迪的侧翼进攻者,侧翼进攻的战略指导下,需要相应的战略配称,或者换言之,是具体采取什么战术的问题,有了正确的目标和战略,才会有正确的战术。抓住了主流的渠道,就不会陷入与杂牌甚至是假货竞争的泥淖。
文章录入:dxcx    责任编辑:dxcx 
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